Rozhovor s Petrem Orálkem, ředitelem pro strategii a rozvoj České tiskové kanceláře (ČTK)

O tom, jak může být Česká tisková kancelář (ČTK) partnerem pro města a obce, mluvíme v rozhovoru s Petrem Orálkem, ředitelem pro strategii a rozvoj. V době, kdy samosprávy čelí záplavě informací z různých zdrojů, nabízí tisková agentura služby, které pomáhají úřadům orientovat se v datech, rozhodovat se na základě ověřených informací a posilovat mediální gramotnost.

ČTK je tradiční instituce s dlouhou historií. Jaká je její role v čase, kdy mediální prostředí mění digitalizace a umělá inteligence?

ČTK je zřízena zákonem, ale není financována z veřejných peněz, musí si na sebe vydělat. Základem je zpravodajství v České republice – dá se říci, že poskytujeme informační základnu celé společnosti. Naším hlavním klientem jsou média, kterým zpravodajství dodáváme, ale jsou to i další klienti včetně měst a obcí.

Mezi příjemce patří i soukromé firmy a státní instituce, protože pro své rozhodování chtějí „četkařské“ neutrální informace, nezkreslené pohledem autora, který informace zpracovává, nebo vyhrocenými diskusemi či algoritmy sociálních sítí. ČTK totiž není omezena prostorem, majitelem nebo názorovou orientací. Řídí se velmi obsáhlými interními pravidly pro zpravodajství, tzv. četkařskou „biblí“, která je hlavním know-how agentury. ČTK je apolitická organizace, funguje na profesionálních základech jako neutrální veřejná instituce.

V současnosti jsme přehlceni obsahem a vizuálními efekty. Jak si jako starosta nebo zastupitel mohou tu obrovskou masu informací přefiltrovat?

Zpravodajství ČTK je velmi obsáhlé. Pokrývá věci na celostátní úrovni, mezinárodní události, ale máme také silnou síť regionálních zpravodajů. Pokrýváme dění v České republice až na lokální úroveň.

Filtrování zpravodajství je velmi variabilní. Jako uživatel si mohu vybrat přímo to, co potřebuji na míru – ať už podle regionu nebo podle oboru. Například mě budou zajímat fondy Evropské unie, rozhodování o obcích na centrální úrovni, ale už mě nezajímá sport. To filtrování je variabilní a může si jej udělat sám uživatel, nebo jej příjemci uděláme na míru podle jeho zadání.

Zmínil jste zpravodajství o kohezních evropských fondech. Jak se zapojuje ČTK?

ČTK byla součástí evropského projektu, který se týká výměny zkušeností s kohezními fondy, vzniklého na základě financování z evropských peněz. V rámci toho jsme udělali pro starosty mimo jiné speciální aplikaci, kde mají řadu informací. Dělali jsme debaty po celé republice, které jsme i natáčeli. To je oblast, která může starostům pomoci z hlediska inspirace nebo slepých cest, kterých je dobré se vyvarovat. Byly to velmi různorodé projekty – od klasické infrastruktury až po zkušenosti kastelána na hradě. Letos v září projekt pro nás skončil, v příštím roce bychom se opět rádi zapojili. Obecně děláme řadu věcí, včetně vzdělávání, abychom uspokojili společenskou potřebu po ověřených informacích, což je naše role.

Spolupracujeme i s hejtmany a například v Pardubickém kraji probíhá pilotní projekt, kdy krajský úřad přispívá na zpravodajství pro obce. „Osvícený“ hejtman si uvědomuje, že obce potřebují jednotnou informační základnu. A není dobré, když se starostové uzavřou do názorové bubliny a nemají k dispozici neutrální zprávy o tom, co se děje.

Na čem aktuálně pracujete?

Nástup umělé inteligence mění práci s informacemi. Vyvíjíme prostředí, kde by umělá inteligence dodávala výstupy jen na vzorku ověřených zpráv ČTK a netvořila „halucinace“, kde důvěryhodným stylem míchá pravdu a domněnky.

To, na čem usilovně pracujeme, je totální personifikace, která odráží změnu práce s informacemi v české společnosti. To, že lidé čtou články, pamatují si je a na základě nich se rozhodují nebo hledají souvislosti, začíná být minulostí.

Nástup umělé inteligence a nových platforem jako je Copilot, chatGPT či Gemini znamená, že lidé pracují s informacemi zcela jinak. Zadávají dotazy na to, co je zajímá, a tyto platformy jim z různých zdrojů informací dávají doporučení a shrnutí.

Jak to mohou prakticky využít města a obce?

Například starosta řeší oživení prostoru na hlavním náměstí a zeptá se AI platformy, zda existují příklady, které by vedení města mohly inspirovat. Když zadá tento obecný dotaz, algoritmus na základě různých informací vyhledá a dá do souvislostí doporučení, kam se může obrátit.

Nebo město bude dělat kanalizaci a zástupci města se ptají, v čem spočívají největší rizika takových projektů. Kde mohou narazit? Algoritmus najde příklady z minulosti, kde si řešitelé třeba spálili prsty.

Současná nevýhoda je v tom, že algoritmy sahají na různé zdroje informací – míchají ověřené a relevantní zdroje s neověřenými. Sahají na sociální sítě a různé weby. A my budujeme to, aby se využívala jen naše ověřená databáze, kde je několik milionů zpráv. Na základě ověřených zdrojů pak algoritmy navrhují doporučení a shrnutí. To je podle mě cesta k lidem, kteří potřebují relevantní a ověřené informace při rozhodování.

Vy jste byl i v čele Nadačního fondu pro nezávislou žurnalistiku, kde jste se zasazoval o profesní rozvoj regionálních žurnalistů. Co v této oblasti dělá ČTK?

Kromě toho, že děláme zpravodajství až na regionální a lokální úroveň, což je naše „zlato“ a základní poslání ČTK, máme řadu služeb, které na to navazují. Například Akademie ČTK se zaměřuje na vzdělávání v oblasti médií, komunikace a mediální gramotnosti.

Jsou to kurzy nebo vzdělávací formáty, které se zaměřují nejen na to, jak dávat příspěvky na sociální sítě, dobře fotit a zpracovávat fotografie. Chceme, aby lidé chápali, v čem spočívají nové trendy v komunikaci, jak komunikovat s novináři a také jak co nejlépe zpracovat informace, aby měly šanci na publikaci.

Kurzy pořádáme nejen na celostátní úrovni, ale jezdíme s nimi i do regionů. Měli jsme jednání v řadě měst a obcí, které o to projevily zájem, protože si samy uvědomují, že doba se radikálně mění. To, co bylo postaveno jen na rozeslání tiskové zprávy a spolehnutí se, že tím se lidé vše potřebné dozvědí, je už dávno pryč.

Zásadní je také dostat informace do online prostoru, aby tam byly trvale obsaženy a lidé se k nim mohli později vracet.

Jakou formu výuky volíte? Přece jen vzdělávání pro dospělé lidi z praxe má jinou formu než dlouhodobá výuka na univerzitách…

Naše kurzy jsou postavené prakticky. Vždy probíhají prezenčně, osobně, buď v prostorách ČTK v Praze, nebo přímo v regionech – například na radnicích. Nepoužíváme klasické online kurzy, protože věříme, že přímý kontakt a řešení konkrétních problémů účastníků je účinnější než univerzální online školení.

Kurzy se zaměřují na práci s novináři, vystupování před kamerou či kreativní dovednosti, například psaní nebo fotografování. Účastníky jsou lidé z komunikace, PR agentur, komunikačních odborů i místní samosprávy včetně starostů. Výuka je vždy kontaktní – maximálně pro 7–10 účastníků – a vedou ji zkušení interní lektoři i významné osobnosti mediálního světa, například spisovatelka a novinářka Dana Emingerová nebo fotograf Jan Rybář, držitel Czech Press Photo.

Jaké další služby poskytujete?

Jsou to například různé komunikační služby na míru, které využívají nastavených cest agentury do médií i ke čtenářům, nebo fotografické služby – ať už jde o aktuální focení nebo fotovýstavy. Ty jsme k různým výročím a událostem připravili v řadě měst jako venkovní instalace.

Například výstava ke sto letům republiky nazvaná Okamžiky století putovala po všech krajských městech. Poslední projekt Válečné okamžiky k výročí ukončení druhé světové války byl zahájen v rámci Letní filmové školy v Uherském Hradišti a stal se tam i formou netradiční výuky pro místní školy. Pokud bychom to sečetli, tyto výstavy měly celkově více než padesát zastávek po celé republice.

Chtěla bych připomenout servis obcím v době krizí, jako jsou povodně nebo pandemie. Jak rozvíjíte své know-how na tomto poli?

Při povodních v roce 2024 na severní Moravě jsme byli v úzkém propojení s krizovým štábem, který organizoval pomoc. Dali jsme celému trhu k dispozici naše videozpravodajství zdarma a zpřístupnili náš informační servis starostům obcí, aby měli informace z první ruky.

Když je starosta a vedení města v terénu a řeší milion věcí, potřebuje mít co nejrychlejší informace a potřebuje je mít u sebe. Starosta tak může dostávat přehledné informace rovnou do mobilu, protože nemá čas poslouchat rádio nebo se dívat na televizi.

V současné době jednáme o začlenění do krizové infrastruktury státu jako jedné z důležitých institucí. Snažíme se na tomto poli budovat systémové řešení, protože ČTK je opravdu jednotná informační základna celé společnosti, která z různých zdrojů shromažďuje informace a šíří je dál.

Jsme veřejná instituce zřízená zákonem, ale bez veřejných peněz a musíme najít model, který nám umožní takové zpravodajství rozšiřovat. Právě v krizových situacích rozhoduje rychlost a dostupnost informací.

Co znamenají komerční služby ČTK pod označením Connect?

Obcím mohou v komunikaci pomoci další komerční služby ČTK, které jsou sdružené pod označením Connect. Zahrnují distribuci klasických tiskových zpráv, které se dostanou jak k novinářům, tak i běžným čtenářům. Dále zajišťujeme různé živé videopřenosy, tvorbu záznamů nebo třeba natáčení podcastů. Kromě redakcí je publikujeme i ve vybraných médiích.

Co byste jako zkušený novinář a mediální manažer městům a obcím ohledně komunikace poradil?

Buďte srozumitelní. Snažte se o to, aby lidé rozuměli tomu, co a proč se ve městě děje. Buďte transparentní a neříkejte půl pravdy. Nebojujte s novináři.

A to v podstatě stačí, i když příběh a emoce jsou často víc než samotná informace – novináři vyhledávají příběhy, aby přiblížili to, co se děje běžným lidem. Ale otevřenost a transparentnost ve spojení se základní důvěrou v novináře jsou základ.

Právě neporozumění současnému světu – ať už na mezinárodní, celostátní či regionální úrovni – považuji za velký společenský problém. Pokud bych měl poradit, je třeba mluvit řečí běžných lidí, ne úřednické či politické komunity. Vše neustále vysvětlujte, aktivně s lidmi mluvte.

V menších obcích, kde se všichni znají navzájem, to problém nebývá. Ve větších městech ano – i proto, že je mnohem složitější najít cesty, jak s lidmi komunikovat.

Myslím, že pro vedení měst a obcí nejsou důležité jen informace o tom, co se děje v jejich lokalitě – o tom mají většinou dobrý přehled. Ale vědět, jak se v určitých situacích zachovali na druhém konci republiky, kudy cesta vede a nevede, co dělají pro občany v podobně velkém městě jinde, to může být velká inspirace. Dostupnost těchto informací či zpráv místním samosprávám je v zájmu státní správy i společnosti jako celku.

Vizitka:

Petr Orálek vystudoval finance na Vysoké škole ekonomické v Praze a svou novinářskou kariéru zahájil v letech 1990–1991 v České tiskové kanceláři jako ekonomický reportér. Dlouhodobě působil v deníku MF DNES, kde prošel ekonomickou a regionální redakcí až po pozici zástupce šéfredaktora. Následně působil ve vydavatelství Economia, nejprve jako zástupce šéfredaktora Hospodářských novin, později jako ředitel speciálních obsahových projektů a obchodní ředitel celé skupiny.

Od května 2022 působil jako výkonný ředitel Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky (NFNZ), kde mimo jiné spustil projekty na podporu regionální žurnalistiky a mladých novinářů. Od září 2023 působí jako ředitel pro strategii a rozvoj ČTK. Je členem správní rady české pobočky organizace International Press Institute.

Foto: ČTK – Petr Mlch

___________________________

Co možná nevíte o ČTK (a dočtete se v listopadovém čísle časopisu PRO města a obce)

• Agentura byla založena 28. října 1918 jako Československá tisková kancelář (ČTK) ve stejný den, kdy vznikla Československá republika.
• Podle zákona č. 517/1992 Sb. se ČTK stala veřejnoprávní institucí s nezávislým postavením: stát neodpovídá za její závazky.
• ČTK se řídí mottem „spolehlivost – rychlost – nezávislost“.

• ČTK nečerpá státní dotace, financuje se převážně z komerčních služeb (zpravodajství, fotobanky, databanky).

• Zpravodajství: denně vydává na 500 zpráv z domácího a zahraničního dění.

• ČTK má síť regionálních redaktorů, kteří sledují dění ve všech krajích a spolupracují s tiskovými mluvčími měst a obcí.
• Obce mohou zasílat tiskové zprávy, tipy na regionální události a využít fotobanku a databanky ČTK.
• Zpravodajství ČTK přebírají všechna hlavní média.
• Informace, které se v agentuře objeví, často určují, jak se o vaší obci bude psát jinde.
• Například za rok 2024 ČTK během povodní v Moravskoslezském kraji vydala ČTK 1 900 zpráv, 1000 headlinů, 200 stovky „fleší“, kolem 3 300 fotografií a přes 50 videostreamů.

autor: Hana Kejhová, foto: ČTK – Petr Mlch