Na základních hodnotách by měla být politická shoda

Se šéfem Odboru strategické komunikace státu o image naší země, práci s daty či politickém soupeření

Nereprezentujeme vládu, ale stát, zdůrazňuje na úvod rozhovoru Oldřich Bruža, protože oficiální název jeho organizace – Odbor strategické komunikace státu při Úřadu vlády ČR – by mohl sugerovat, že jde o něco jako vládní PR. Otázky strategické komunikace státu však nejsou závislé na tom, kdo je momentálně ve vládě. Proč stát potřebuje strategickou komunikaci, jaká témata se v ní objevují a kdo rozhoduje o jejich prioritách, čím se liší strategická komunikace od propagandy?

Představte prosím svoji instituci. Kdy vlastně vznikla?

Jsme odbor strategické komunikace státu při Úřadu vlády ČR. Může to být trochu matoucí. Naše poslání není propagovat práci vlády, ale spíše propagovat stát.

O tom, že by stát potřeboval strategickou komunikaci, se začalo mluvit někdy v roce 2016 při auditu národní bezpečnosti za vlády Bohuslava Sobotky. Další zmínka o vybudování institutu strategické komunikace státu se objevil v dokumentu Národní strategie čelení hybridnímu působení, podepsaném v dunu 2021. Z této strategie pak vznikl akční plán, který rozepisuje úkoly jednotlivým resortům a státním institucím úkoly. Tam už se výslovně mluví o tom, že ČR má vybudovat systém strategické komunikace.

Jestli tomu dobře rozumím, jste nad resorty, čili nepodléháte vládě.

Naše nadřízená je vedoucí Úřadu vlády. Jsme strukturně stejní jako finanční odbor nebo personální odbor Úřadu vlády. Tím, že děláme komunikaci státu navenek, je na nás vidět mnohem víc než na zmíněné odbory. Strategická komunikace není český vynález ani nápad současné vlády, je to však institut poměrně čerstvý a může být předmětem určitých politických soupeření.

K čemu hlavně potřebuje stát strategickou komunikaci?

Je to široké pole, variabilní, čerpali jsme inspiraci i ve světě, ale cizí modely přejímat úplně nelze. Cílů je několik, vycházejí z definice, že musí existovat soulad slov a činů s výstupem pro občana. Aby byl stát schopen poskytovat občanům srozumitelné a relevantní informace. Dnes je doba informačně přetížená, není jednoduché se ve změti informací prosadit. Když stát nebude své kroky komunikovat směrem k občanům, budou lidé vyhledávat informace a které mohou být zavádějící či rovnou nepravdivé. Takže zpřehlednění informování, koordinované, aby jednotlivé složky státu neříkaly něco jiného.

Další větev je, že stát stojí na nějakých hodnotách. Na ně jsme si zvykli, ale kdybychom si udělali venku anketu, asi by lidé měli problém je vyjmenovat. Stát stojí na demokratických hodnotách, ty jsou pro nás automatické a zdánlivě zadarmo. Zvlášť mladá generace, která nezažila komunismus či jinou diktaturu, si neumí představit nesvobodu, situaci, kdy si musí dávat pozor na jazyk nebo něco horšího. Takže abych to shrnul, demokratické hodnoty našeho státu vycházejí z Listiny základních práv a svobod. My tato témata jen zvýrazňujeme, na podkladu historických událostí i v souvislostech s dneškem.

Kromě toho ale nabývají na významu velmi aktuální témata bezpečnostní…

Samozřejmě. Hlavním bodem je zdůrazňování spojeneckých vazeb. Neupřednostňujeme jednotlivé organizace, jen tematizujeme, že Česká republika jako středně velká středoevropská země musí být v aliančních strukturách. Že je to pro nás výhodné. Proč to říkáme? Opět, je to proto, že si to tato země dala do bezpečnostních a strategických dokumentů. Pokud by republika směřování změnila, kdyby se rozhodla být suverénní nezávislou zemí mimo EU, pak by Stratkom přišel a začal by vysvětlovat, k čemu je to dobré. Ale to už bych tam asi nebyl…

Ano, bezpečnostní témata jsou teď podstatná, ale snažíme se lidem také vštípit, že to, co tady máme, mír, stabilita, prosperita, není zadarmo. Jsme jedna z nejkvalitnějších demokracií – a to není můj názor, na to máme data. Někdy se může jevit, že jsme v souhlasu s politickou garniturou, když tytéž věci formuluje prezident i předseda vlády, ale my je chápeme jako ústavní činitele, nikoli jako politiky.

Ale co se stane, když někteří výše postavení politici, poslanci nebo europoslanci říkají něco jiného? Když začnou tyto hodnoty zpochybňovat?

Jedna z definic strategické komunikace je soulad slov a činů. Kdyby diktatura prohlašovala, že je největší světovou demokracií, byla by to státní propaganda a lež. Proto vyzýváme státní činitele, aby se sladili s hodnotami státu. Je to hlavně u tématu obrany: když budeme komunikovat, že obrana je zásadní, a přitom do ní nebudeme dávat peníze, lidé to uvidí, všimnou si rozporu. A důvěra ve stát se pomalu vytratí.

Sám jste řekl, že dostat relevantní, pravdivé informace k lidem, kteří čelí náporu hoaxů, fake news a podobně je obtížné. Jaké kanály tedy používáte?

Nedělám si iluze, že by naše vlastní, relativně nové sociální sítě měly velký dosah, pracujeme na tom. Snažíme se využít stávající možností – každý ústavní činitel má své publikum. Dá se například také spolupracovat s influencery. Ale na velkou kampaň na sociálních sítích nemáme prostředky.

Váš nejlepší influencer je asi prezident…

Samozřejmě, když něco řekne prezident, pozornost médií si to získá, ale abych mu zavolal, co má říci, no, tak to nefunguje…

Jaké téma z poslední doby můžete vybrat za příklad strategické komunikace?

Máme precizní monitoring a všímáme si, co se řeší. Teď třeba slintavka a kulhavka. Všimli jsme si, že na Slovensku je problém, pozorovalo to i ministerstvo zemědělství. lidé se ptali a vznikaly okolo toho fámy. Dali proto dohromady otázky a odborné odpovědi, týkající se nemoci, a my jsme to „přeložili“ do srozumitelné řeči. Výsledek jsme formou komunikačních doporučení rozeslali všem resortům, všem aktérům ve státě.

Chci zdůraznit, že informace nekončí v Praze. Spolupracujeme s regiony, s hejtmany a posíláme informace tam, kde jsou potřeba.

V uvedeném případě už se strategická komunikace prolíná s krizovou komunikací, nebo ne?

Exaktně se to nedá oddělit, ale krizová se týká případů vážnějších (jako byla střelba na Filosofické fakultě nebo povodně) a tu si přebírá ministerstvo vnitra. My na ni nemáme kapacity a na MV to dělají dobře. Je ale dobré, když tyto dvě složky komunikují.

Když odhlédneme od zmíněných událostí, jaká nadčasová témata komunikujete?

Jsou to hodnoty, které tady s námi budou, dokud se nezmění ústava. Pak jsou střednědobá témata, jako vojenská pomoc Ukrajině. A pak krátkodobé kampaně.

Jaká je vlastně image našeho státu, jak se tvoří?

To je zapeklité. Jsme schopni říci, jak se Česká republika prezentuje navenek?

Dobře, když se ptáte, tipnu si, že venku znají Jaromíra Jágra a Pilsner Urquell.

Přesně tak. Naše image je pivo a hokej. Máme na to data. Hokej u nás máme rádi, protože sport spojuje. Nad politikou se lidé rozhádají, ale sport spojuje. Ona tady image moc není. Měla by se momentálně tvořit, ministerstvo zahraničních věcí připravuje její podobu. Realita je, že jméno brankáře Petra Čecha znají i v Kábulu… Podle mě máme na co být hrdí, jsme země s úžasnými vědci. Akorát se to moc neví. Například v Moravskoslezském kraji, kde jsem navštívil lékařskou fakultu ostravské univerzity.

Liší se to podle adresáta, tedy země?

Budovat image se musí vždy s ohledem na danou zemi – jinak budete vystupovat vůči Japonsku, jinak vůči Německu. To už jsou priority Ministerstva zahraničí a jejich zastupitelských úřadů.

Strategická komunikace je nastavení procesů. Nemusí to dělat jen stát, velmi dobře to umějí korporáty.

Některá témata se – asi záměrně – raději nekomunikují.

Ano, některé věci rozdělují.

Třeba euro.

Perfektní příklad. Byly doby, kdy nejvyšší státní činitelé byli proti euru. Strategicky se komunikovalo, že euro není dobré. Nikdo nekomunikoval jeho potenciální přínos. Výsledkem je, že zastánců eura je zhruba 30 % občanů. A tak politikové téma vůbec nevytahují.

Zní to až nebezpečně… Dá se tak s lidmi manipulovat.

Jistě. Když bude někdo vytrvale prosazovat, že nějaká forma „soft“ diktatury by pro nás vlastně nebyla tak špatná, že to v Číně šlape a tak dál, přesvědčí většinu, že je to lepší než demokracie a že si má zvolit diktátora.

Jakým způsobem pracujete s daty, jak je sbíráte, vyhodnocujete?

Máme výborné analytiky a analytičky. Vědí, kde hledat data, provádějí monitoring informačního prostředí pomocí sofistikovaných softwarů. Řeší pochopitelně také analýzu cílových skupin – to samé sdělení se pro různé segmenty populace musí formulovat zcela jinak a je nutné vybrat správný kanál. A pak si samozřejmě testujeme dosah pomocí fokusových skupin.

Jaké jsou překážky vaší práce?

Máme sice pouhých třináct lidí (Velká Británie jich má několik set) – ale na to, co teď řešíme za úkoly, je to akorát. Nejvíce narážíme na politický boj, kdo ví, co bude po volbách. Byla by ale škoda odbor rušit, protože strategickou komunikaci potřebujeme. Viz pandemie covidu. Tam se ukázalo, jak moc je potřeba a jak chyběla.

Víte, v ideálním případě by měla na základních pilířích komunikace panovat politická shoda. Jsou hodnoty, které jsou nezpochybnitelné a o kterých se nemusí diskutovat. Bohužel to nám zde chybí.

Jak jste se vlastně dostal k tomuto oboru?

Já mám za sebou vojenskou minulost. A nejlepší strategická komunikace vznikla v tomto prostředí, za války v Británii. Systém se osvědčil, a tak si jej ponechali i po válce. Skvěle ji má zformulovanou Severoatlantická aliance. Zabýval jsem se Informačními operacemi a implementací strategické komunikace, byl jsem nasazen v Litvě, kde jsem měl zodpovědnost za informační aktivity. Když jsem v armádě skončil, věnoval jsem se poradenství, až mě oslovili z Úřadu vlády.

Oldřich Bruža

Major v záloze. Od roku 2002 do roku 2014 byl bojovým operátorem 601. skupiny speciálních sil v Prostějově. Účastnil se čtyř bojových misí v Afghánistánu a nasazení na africkém kontinentu. Mezi léty 2014-2018 sloužil na Ředitelství speciálních sil Ministerstva obrany, kde se začal mimo jiné zabývat problematikou informačního válčení, uměním propagandy a absolvoval kurz ochrany sil v informačním prostoru (Digital Force Protection) při velitelství speciálních sil NATO v belgickém Monsu. Od roku 2018 byl u zrodu nového druhu sil a pomáhal budovat Velitelství kybernetických sil a informačních operací v Brně. Prováděl školení napříč Armádou České republiky, ale i v akademickém prostředí na téma informačního válčení. Implementoval program Digital Force Protection do Armády České republiky. V roce 2020 byl nasazen v NATO operaci eFP Lithuania (enhanced Forward Presence) na mezinárodním štábu velení mise se zodpovědnosti za plánování a koordinaci informačních operací a dále poradenství a implementaci strategické komunikace pro východní křídlo aliance v Litvě. Na konci roku 2023 ukončil služební poměr v Armádě České republiky. V současnosti je ředitelem Odboru strategické komunikace státu při Úřadu vlády ČR. Věnuje se rodině, zajímají jej nové technologie, jako například elektromobilita, a sportuje.