Vizuální identity, které na počátku budí vášně, bývají poté nejoblíbenější

Před dvaceti lety vznikl Czechdesign jako studentský projekt na pražské UMPRUM. Organizace se věnovala prezentaci a přibližování designu široké veřejnosti. Postupně se záběr jejích aktivit rozšířil o uvádění designu do praxe, a to jak vydáváním magazínu, tak provozováním největšího e-shopu s díly českých designérů. Pro náš časopis hovořila ředitelka Czechdesign Jana Vinšová hlavně o konzultační a projektové činnosti pro města a obce, o tvorbě loga a vizuální identity města.

Kdy začala česká města věnovat péči své vizuální identitě?

Tato potřeba se objevuje posledních deset let. Většina měst má a stále používá svůj znak, ale tím, jak se komunikace samosprávy s občany proměnila a posunula, vznikla potřeba vyjít vstříc občanům nebo i turistům. Co stačilo před patnácti lety, dnes s rozmachem sociálních sítí a v obrovské konkurenci ve veřejném prostoru nestačí. Když město potřebuje něco sdělit, musí si získat část prostoru – ať veřejného nebo virtuálního. A je podstatné, jestli vznikne nová kvalita, nebo další vizuální smog.

Umím si představit, jak vzniká logo pro firmu. Jakým způsobem se tvoří logo pro město?

Na úvod chci zdůraznit, že samotné logo tvoří 40–60 % vizuálního stylu. Je to nejsignifikantnější prvek, ale ne jediný. Jakmile vizuální identita stojí jen na logu, nefunguje. My se rádi logy prezentujeme, ale kvalitní styl jen na něm nestojí.

Ale zpět k otázce. Oceňuji, že ve městech se najdou odvážlivci, kteří se o proměnu stylu zasadí.

Odborná organizace Czechdesign nastavuje proces soutěže, aby byl férový a transparentní, ale zároveň umíme ohlídat, jak soutěž probíhá. Nastavením podmínek a procesu soutěže se dá ovlivnit, aby nakonec zvítězilo logo odvážné, jako má Praha 3, anebo nenápadné a respektující, jaké má Národní kulturní památka Vyšehrad.

Podle jakých zásad soutěž probíhá?

Standardně jde o soutěž v rámci veřejné zakázky malého rozsahu, vzali jsme si ale i to nejlepší ze soutěží o návrh, což je proces podlimitní zakázky velkého rozsahu. Parametry nastavíme buď jako vyzvanou nebo otevřenou soutěž. Proces je to poměrně složitý a od první schůzky do výsledku soutěže trvá průměrně jeden rok.

Sami tedy design netvoříte.

My fungujeme jako odborná organizace a administrátor zakázky. V soutěži jsme kreativní projektový manager, design netvoříme, ale postaráme se o to, aby byli vybráni ti, kteří ho dokážou nejlépe vytvořit. Proces jsme dlouho vylaďovali. Často se nám ozývají města či kulturní instituce, že si organizovaly soutěž samy a nedopadlo to dobře, soutěž skončila bez vítěze nebo se do ní nikdo kvalitní nepřihlásil, ztratila politickou podporu.

Když zmiňujete politickou podporu, důležitá je také podpora veřejnosti. Pravidlem je, že jakmile se zveřejní nové logo, staneme se národem designérů, kteří by ho vytvořili doma za večer a hezčí. Jak s tímto pracovat?

To je něco, s čím se dá pracovat v průběhu celého procesu. Ještě než to celé vypukne, jezdíme na místo, pořádáme tam workshop, kde identifikujeme potřeby a během něhož se nám zpravidla povede většinu účastníků trochu „nalodit“. A to včetně opozice, protože není nic horšího, než když vynaložené úsilí a prostředky po změně vedení spadnou pod stůl. Když si například klient řekne, že chce něco odvážného jako Ostrava, musíme jej připravit na to, že to vzbudí kontroverze. Pro takové případy pak máme vypracovaný „argumentář“ a v den zveřejnění jsme tu pro klienta k dispozici.

Vizuální identita potřebuje nějaký čas, aby se mohla do města propsat . Nutno říct, že právě ty identity, které na začátku vyvolaly nejvíce odporu, jsou ty, které pak v místě nejvíce žijí. Nakonec města nestíhají doplňovat vlastní merch.

Vytvořením loga to ale nekončí…

Jistě, je třeba, aby se na první půl rok až rok vyčlenil místní člověk alespoň na čtvrt úvazku – záleží na velikosti města a počtu příspěvkových organizací – zkrátka aby se tomu věnovala energie. Toho člověka připravíme na další průběh, aby věděl, co se má stát, jak mají jít věci po sobě, jak a co s designéry komunikovat . Dostane od nás harmonogram prací, které má chtít po designérovi. Ideální je, když implementaci vizuálního stylu pracuje místní grafik, kterého designér proškolí. Když identifikujeme problém, přizpůsobíme rozpočet celého projektu, aby zbyl prostor pro konzultace a školení. Nenecháme město na holičkách, hledáme způsob, jak jít maximálně efektivní, udržitelnou cestou.

Konečná cena za logo a vizuální identitu po zveřejnění zpravidla vzbudí pohoršení. Už jste nastínila, jak dlouhý proces to je a kolik lidí je na něm zainteresováno. Jak cenu ještě lépe obhájit?

Kdybych nebyla v oboru „namočená“, taky by se mi protočily panenky, při pohledu na konečnou cenovku. Je to ale velká zkratka. Víme, že práce na projektu trvá minimálně čtyři měsíce, běžně rok. Ve studiu sedí dva až pět lidí, jejich práce zahrnuje management, desítky schůzek, nastavování, supervize při nasazování na web apod. To jsou položky, které nejsou moc vidět, ale jsou nezbytné.

Co všechno logo vyjadřuje?

Jen na krajinném rázu nebo historii není příliš účelné stavět, spíše se vyplatí podtrhnout jedinečnou atmosféra místa. Je třeba stanovit, zda chci podpořit turismus nebo budování místní hrdosti a sounáležitosti. Má to být suverénní vizuální identita, nebo to má být milé a pracovat s důležitou stavbou? Vše se pak dá do vizuálního stylu propsat.

Máte určitě zásobu povedených příkladů – ostatně jsou vidět na výloze vaší kanceláře.

Za všechny uvedu třeba logo Prahy 3, jeho jazyk se propsal nejen do městských organizací, ale odkazují se k němu i místní podnikatelé. Hezky s tím pracují, s humorem a nadsázkou.

Co malé obce, které si třeba nemohou dovolit špičkové designerské studio?

Pro takové případy máme manuál, DIY balíček, který permanentně vylepšujeme. Použily ho například Pozořice, Lovosice nebo Přeštice, Zlaté hory či Lanškroun. Manuál nabízí postupy, pravidla a balíček pěti až deseti hodin služeb projektového manažera. Doporučíme také porotce – porota je totiž pro kvalitu soutěže zásadní. Většinu práce ale samozřejmě musí odvést sami na místě. Jsme rádi, když můžeme zaangažovat místní grafiky.

Máme jich dost?

Grafiků máme hodně, dobrých grafiků tak moc ne. Když to srovnám s architekty, tak špičkových architektonických studií je u nás překvapivě mnoho. Věnujeme se totiž i architektonickým soutěžím. Pořádáme víceoborové soutěže a naše oblíbená disciplína jsou orientační systémy, kde vymýšlíte i jejich vizuální podobu – piktogramy i jejich zasazení do místa. Děláme také rádi komplikované soutěže na památníky a pomníky, nastavení soutěže může rozhodnout, že to skončí jako figurální socha a celé to zabít. Ale památník se dá pojmout například i jako land art, kdy celý park je památníkem. Naposledy takový vzešel ze soutěže, kterou jsme organizovali na památník Pražského povstání v Bubenči, na místě, kde stála socha maršála Koněva. Cílem bylo vytvořit místo které společnost spojuje, ne rozděluje.

Dita Hradecká