Výzkum je podle ní řemeslo, ale přesto je každý jiný a nevyzpytatelný, a proto ji baví. O sociologických výzkumech a demografickém portálu pro municipality jsme hovořili s ředitelkou SC&C Janou Hamanovou.

Vaše společnost se zabývá marketingovým výzkumem a průzkumem veřejného mínění. A to na nejrůznější témata. Kdo tato témata určuje? Po jakých je největší poptávka (když zrovna není před volbami)?

Témata si určují zadavatelé výzkumu, a to jsou buď soukromé firmy nebo státní a akademické instituce. Není výjimkou, že zadavatelem je ale také město nebo kraj, případně neziskové organizace. Témata jsou velmi různorodá – od výzkumu veřejného mínění obecného charakteru (jak se lidem žije, jak jsou spokojeni či nespokojeni apod.) až po konkrétní úlohy, kdy např. zjišťujeme ochotu lidí přijmout nějaký koncept nebo řešení. Města a obce často řeší aktuální záležitosti spojené se strategickým plánovaním, zamýšlenými investicemi nebo jejich příležitostmi v oblasti turistického ruchu.

Zaujalo mě motto „děláme výzkum poctivě“. Kolik času a práce vlastně stojí zpracování jednoho tématu, s jak velkým vzorkem populace pracujete a jaké metody používáte?

Výzkum je vlastně také do určité míry řemeslo, proto ten náš důraz na poctivost, kterou prosazujeme bez ohledu na to, jestli se jedná o jednorázový malý projekt nebo velký mezinárodní projekt. Jsou výzkumy, které dokážeme celé udělat v řádu dnů, a pak jsou takové, které trvají i více než jeden rok. Nicméně pokud zůstaneme u municipalit a standardního výzkumu veřejného mínění, tak to celé bude trvat zhruba měsíc. A v rámci toho měsíce bude na výzkumu pracovat několik lidí a několik profesí – potřebujete výzkumníka, který vše vymyslí a potom na konci také udělá analýzu a interpretaci toho, co jsme zjistili. Nicméně to nejdůležitější je sběr dat a na tom se musejí podílet především ti, kterých se ptáme, respondenti. V případě výzkumu ve městě to budou obyvatelé toho konkrétního města, případně jeho pravidelní návštěvníci, jako jsou třeba zaměstnanci místních firem. Abychom se k těmto lidem dostali, potřebujeme často spolupracovníky v terénu, tzv. tazatele. Jejich práce je naprosto zásadní a zatím nenahraditelná, protože jsou schopni vyhledat potřebné množství respondentů a přesvědčit je, aby se výzkumu zúčastnili. A to je v dnešní době opravdu ta největší výzva.

Ještě k předchozímu dotazu – znamená to, že ne všechny výzkumy se dělají poctivě?

Spíš může dojít k tomu, že se za výzkum vydávají aktivity, které s ním nemají nic společného, jako jsou různé ankety na sociálních sítích apod.

Veřejné mínění je jistě zajímavé a velké téma a doufám, že se k němu vrátíme před některými volbami. Naše čtenáře ale bude zajímat váš projekt Demografický portál. Poprosím o stručné představení.

Původním cílem Demografického portálu bylo vytvořit funkční nástroj pro odbornou, ale i laickou veřejnost, která by dávala uživatelům aktuální informaci o demografickém vývoji daného regionu z pohledu dvou rizikových skupin společnosti – dětské složky populace a seniorské (zde uvažujeme osoby nad 65 let věku).

To jsou ale data, která je možné vyčíst z údajů Českého statistického úřadu. Vy jste šli dál…

Hlavní přidanou hodnotou projektu oproti klasickým demografickým výstupům, které poskytuje Český statistický úřad, je dostupnost údajů na jednom místě v přehledných grafech a především zpracování prognózy demografického vývoje ve výhledu na 10 let dopředu. Výstupy Demografického portálu by měly municipalitám ukázat hlavní problémy se změnami ve věkové struktuře obyvatelstva a zároveň sílící požadavky na harmonizaci rodinného života a pracovního zapojení.

Můžete to rozvést?

V souvislosti s demografickým stárnutím bude nutné zajistit diferencované služby pro seniory, jejichž potřeby jsou věkově specifické. Seniorská populace se výhledově zdvojnásobí, přičemž ještě rychleji poroste počet osob ve věku 80+. Jednotlivé municipality a jiné organizace by proto měly mít přehledné, aktualizované a výhledové demografické a kontextuální informace nejen o vlastní obci, ale také o ostatních, zejména sousedních obcích, aby měly možnost flexibilně řešit tyto nové situace.

Právě teď na jaře se vyjevil problém se špatným odhadem počtu dětí hlásících se na střední školy. Myslíte, že mu šlo předejít?

Zcela jistě se nemusel řešit úplně na poslední chvíli. Tyto děti se narodily před 15 lety, jejich rodiče měli problémy už s jejich umísťováním do mateřských škol a někdy i základních škol. Bylo zřejmé, že k podobným situacím dojde i se středními školami. Nicméně až do doby středního školství se s tím musely vyrovnávat jednotlivé obce, teď je to problém krajů a tím se stal také mediálně zajímavějším.

Vývoj počtu obyvatel dané obce souvisí nejen s novou výstavbou. Jaké další faktory jste v programování Demografického portálu zohlednili?

Vývoj počtu obyvatelstva vždy závisí na čtyřech zásadních faktorech: současná struktura obyvatel podle pohlaví a věku, porodnost, úmrtnost a migrace. Se stejnými proměnnými pracujeme také my. Projekci populace počítáme pomocí kohortně-komponentní metody, kdy segmentujeme populaci do dílčích věkových kohort a následně na ně působíme výše uvedenými faktory.

Laicky řečeno, když je letos v obci 20 padesátiletých, za dvacet let to bude 20 sedmdesátiletých minus statistická úmrtnost? Kdyby to bylo takhle jednoduché, spočítají si to starostové sami. Bylo složité naprogramovat algoritmus?

Máte pravdu, úplně jednoduché odhady si starosta může udělat sám a také to někteří dělají a my jsme za to rádi. Ale když opravdu chcete projekci, tak je potřeba kombinovat věk s pohlavím, protože míry úmrtnosti se mezi muži a ženami liší, a navíc do výpočtu vstupuje i stěhování (do a z obce). Výsledky projekce by také měly být zobrazovány v několika variantách, takže naprogramovat celý algoritmus opravdu nějakou dobu zabere.

Oproti původní verzi už doznal několika vylepšení. Chystají se další funkce?

Určitě chceme portál dále rozvíjet, už při jeho ostrém spuštění jsme výrazně překročili naše původní plány, které se soustředily pouze na předškolní děti a seniorskou populaci. V současné době portál nabízí všechny věkové kategorie, kromě účtu pro obce máme také účet pro ORP nebo MAS. Na jaře letošního roku jsme přidali účet pro kraj a máme v plánu účet pro vlastní svazky obcí, kdy umožníme registrovaným uživatelům nadefinovat vlastní seznam měst a obcí. Díky takovému přehledu dokážou lépe předvídat demografickou situaci ve spádových obcí kolem sebe.

Jiné výstupy bude možná požadovat kraj, jiné zase starosta obce. Jak je portál přizpůsoben pro tyto uživatele?

Právě proto, že každá úroveň má trochu jiné potřeby, tak jsme vytvořili několik variant účtů. Ten krajský v sobě zahrnuje možnost pracovat nejen s daty souhrnně za celý kraj, ale nabízí náhled na jednotlivá ORP nebo dokonce jednotlivé obce. Naopak starosta má k dispozici právě jen tu svou obec nebo město a nemusí se rozptylovat ničím jiným. A pokud potřebuje některé údaje navíc, tak se domluvíme individuálně nebo se třeba dohodne s kolegy z jiných obcí a pořídí si účet pro místní akční skupinu.

Možná by neškodilo velmi názorně vysvětlit, co se na základě údajů z portálu dá všechno plánovat a čemu lze předejít.

Portál má být především rychlým a jednoduchým nástrojem, který pomůže pracovníkům na úřadě (voleným i jmenovaným) efektivně pracovat s demografickými daty, zapojovat je do rozhodování. Zásadní je určitě výhled na 10 let dopředu s tím, že vždy jsou uvedeny tři varianty vývoje – průměrná, která uvádí nejpravděpodobnější vývoj, dále minimalistická a maximalistická, které vymezují hranice, mimo které by se očekávaný vývoj neměl dostat. Pokud bude starosta vědět, kolik bude mít občanů v příštích deseti letech a ještě  v jednotlivých věkových skupinách, bude schopen se svými kolegy lépe plánovat kapacity případně investice.

Druhá zásadní věc je možnost vlastní korekce budoucího vývoje na základě předpokladů – např. vím, že se chystá nová výstavba nebo že se budou stavět nové výrobní kapacity, a to pravděpodobně přivede do města nové lidi. Díky tomu, že jako starosta budu mít po ruce takové podklady, mohu také lépe vyjednávat s developery nebo budoucími investory, aby např. k novým bytům nechybělo další důležité vybavení, jako jsou školy nebo jiné služby. A třetí možností je naopak zabránit lidem, aby se stěhovali z obce nebo města pryč. Pokud ze své historie vím, že mám stále méně obyvatel a do budoucna se to nezmění, je třeba hledat řešení, jak naopak občany do města nebo obce nalákat.

Demografický portál je užitečná aplikace a čtenář se může podívat detailně na jeho výstupy na s. 33, kde jsou data kraje Vysočina. Mnohého starostu či primátora a kandidáty na tento post by určitě zajímalo, jak je to se spolehlivostí předvolebních průzkumů. Jaké proměnné hrají roli zde? Mám teď na mysli rozdíl mezi průzkumem a skutečným výsledkem.

Předvolební výzkumy jsou velmi specifickým typem výzkumu, protože jsou velmi brzy validovány právě samotnými volbami. Ale jako u všech výzkumů hraje roli několik zásadních věcí: kolik respondentů mám k dispozici, jak dobře jsem dokázala zachytit variabilitu voličské populace a jak dobré mám otázky v dotazníku. A nesmíme zapomenout na časové hledisko, tj. za jak dlouho budou ty obecní volby, na které se ptáme. V rámci obecních voleb je totiž velmi zásadní, aby si voliči dokázali spojit jednotlivé strany nebo hnutí s konkrétními lidmi.

Sociologický výzkum je velmi zajímavé téma. Jak jste se vy sama k sociologii dostala a co vás na ní lákalo a baví dodnes?

Byla to jedna velká náhoda, původně jsem chtěla být středoškolskou profesorkou se specializací na češtinu a dějepis. Ale protože jsem maturovala v roce 1990, tak se objevila „nová“ Fakulta sociálních věd a já to prostě šla zkusit. Přijímačky dopadly velmi dobře, a tak mě přesvědčili, abych šla studovat k nim a tím jsem se „upsala“ výzkumu. Dodnes mě na něm baví ta proměnlivost a v některých případech až nevyzpytatelnost výzkumů, to, že žádný projekt není stejný. Musíte být neustále „ve střehu“, protože se mění okolní prostředí, společnost, mezilidské vztahy, technologie.

Jsou případy, na které je tato věda krátká? Můžete některé takové uvést?

Všechno má nějaké řešení, ale některá řešení jsou příliš komplikovaná nebo drahá nebo obojí. To, co nás v současné době asi nejvíce zaměstnává, je výrazný pokles ochoty lidí účastnit se výzkumů. Bylo to znát už před covidem, ale v současné době se trend stále zhoršuje. Je to dáno rozvojem technologií, který umožnil rozesílat dotazníky a ankety všem, po každém nákupu na e-shopu přijde zákazníkovi dotazník, mnohdy se za výzkum schovávají telefonní obchodníci, kteří chtějí jen prodat své zboží nebo službu. Stát a vědci také stále sbírají různá výzkumná data, ale přitom lidé vidí, že následně s těmi daty stát příliš pracovat neumí, a tak mohou ztrácet motivaci státu pomáhat. Takže stále hledáme možnosti, jak se k lidem dostat a jak je motivovat, aby výzkumy měly i v budoucnu smysl.

Jana Hamanová

je ředitelkou a jednatelkou společnosti SC&C. Její profesní kariéra v této firmě započala po ukončení studia sociologie na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze. Postupem času se vypracovala z pozice asistentky až na současnou ředitelskou pozici. Díky svému téměř třicetiletému působení v oblasti výzkumu trhu a akademických a mediálních průzkumů se stala uznávanou odbornicí.

Jana uplatnila své bohaté zkušenosti v oblasti výzkumu trhu při realizaci předvolebních průzkumů pro Českou televizi v letech 1996–2012. Kromě toho se zapojila do projektu Bezpečná pražská škola v roce 2018 a podílela se na významných mezinárodních průzkumech, jako jsou SHARE 50+, SIALS a GGP – Současná česká rodina.

Pod jejím vedením se firma zaměřuje na rozvoj aplikací, včetně Demografického portálu pro municipality ČR, který slouží jako cenný nástroj pro analýzu a plánování veřejných politik nejen na úrovni obcí, ale i krajů, ORP a MAS.